冬天即將過去，春天還會遠(yuǎn)嗎？在全球經(jīng)濟(jì)低迷，房地產(chǎn)行業(yè)下行的大背景下，2023年中央空調(diào)行業(yè)發(fā)展不容樂觀，愈發(fā)激烈的競爭讓零售商的利潤空間被進(jìn)一步壓縮，經(jīng)營狀況發(fā)生了顯著的變化，如何生存下來已經(jīng)成為眾多零售商發(fā)展的第一戰(zhàn)略。
近期，《中央空調(diào)市場》對家裝零售市場的經(jīng)銷商做了一次線上調(diào)查，通過數(shù)據(jù)分析，總結(jié)出以下市場變化特點。需要指出的是，受到調(diào)研方式的局限性、部分地區(qū)傾斜等各種因素的影響，可能與實際的市場情況存在一定的偏差，本文的相關(guān)內(nèi)容分析只作為市場的定性分析。
在本次調(diào)研中，受樓市下跌、市場需求減弱等因素影響，有55%的受訪零售商表示，2023年銷量與去年同期相比出現(xiàn)下滑，僅有21% 的零售商銷量相比同期實現(xiàn)了增長。從零售商的表述中我們發(fā)現(xiàn)，零售商的門店客戶上門率和新增訂單數(shù)量明顯減少。
圖/受訪零售商認(rèn)為2023年銷售額增長情況
01 改善房、剛需房成主力，消費降級逐步顯現(xiàn)
作為房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的下游，新房成交量的大幅下滑直接影響到了家裝零售市場，導(dǎo)致傳統(tǒng)銷售旺季變得十分慘淡，一、二線城市家裝零售客戶逐漸以二手房、改善性住房、剛需的精裝修住房等客戶。不少受訪經(jīng)銷商表示，所在區(qū)域的新小區(qū)裝修率同比2022年降低50%左右，客戶群體數(shù)量降低使得零售商們不得不關(guān)注存量市場。大部分受訪零售商認(rèn)為，改善房、二手房這類客戶群體是有消費能力的，但是他們都在等待市場的穩(wěn)定，需要花費更多的時間和精力去引導(dǎo)、釋放消費潛力。從調(diào)研結(jié)果來看，有31%的經(jīng)銷商表示客單值同比去年有所增加，但是42%的經(jīng)銷商表示2023年客單值相比去年有所下滑。
圖/受訪零售商認(rèn)為2023年客單值情況
02 開店、關(guān)店此起彼伏，利潤走低成新常態(tài)
由于新房成交量的銳減，客戶數(shù)量越來越少，零售商們開始了兩個相反的選擇，即關(guān)店和開店。根據(jù)調(diào)研得知，38%的受訪零售商選擇收縮門店數(shù)量，29%的受訪零售商卻選擇了下沉市場開店，尤其是裝企合作的專賣店。據(jù)了解，不少區(qū)域域品牌大零售商一年之內(nèi)連續(xù)開設(shè)10~20家裝企合作店，在市場下行的當(dāng)下尤為突出。事實上，無論是開店，還是關(guān)店，都是零售商應(yīng)對市場變化的一種應(yīng)對舉措，核心是使得企業(yè)利潤最大化。但是，在冷淡的零售市場，零售商2023年的經(jīng)營狀況表現(xiàn)并不理想，只有27%的受訪零售商的經(jīng)營利潤實現(xiàn)了增長，54%的受訪零售商基本保持了去年的利潤率，而其剩下的零售商經(jīng)營利潤同比有所下滑，只是幅度不一。
圖/受訪零售商認(rèn)為2023年開店、關(guān)店
03 “冷暖風(fēng)水智”全面出擊，地區(qū)差異表現(xiàn)不一
隨著消費需求的變化和消費群體的轉(zhuǎn)變，無疑加速了零售商對于多元化發(fā)展路徑的轉(zhuǎn)變，單一的冷暖產(chǎn)品一方面滿足不了消費者對于舒適家居環(huán)境的需求，在本次調(diào)研采訪中，市場上絕大部分零售商已經(jīng)把除中央空調(diào)以外的地暖、新風(fēng)、凈水等產(chǎn)品納入了銷售范圍，并通過產(chǎn)品組合拳，提高單項訂單的金額。受訪零售商表示，中央空調(diào)價格十分透明，已經(jīng)是當(dāng)前利潤最低的產(chǎn)品，必須向多品類延伸。尤其是在客戶數(shù)量銳減的當(dāng)下，將每一位客戶“吃透”，即為其提供“冷暖風(fēng)水智”一條龍服務(wù)，能最大限度提升業(yè)績，提高利潤率。
值得一提的是，并不是每一款產(chǎn)品的銷售情況都符合零售商的預(yù)期。例如，福建、廣東區(qū)域的受訪零售商表示地暖產(chǎn)品銷量占比不超過3%，最主要的原因是本區(qū)域氣候條件舒適宜人，大部分客戶認(rèn)為沒有必要。而重慶、云南區(qū)域的受訪零售商表示，新風(fēng)產(chǎn)品的銷量始終銷售不佳，最主要的原因是本區(qū)域的環(huán)境宜人，客戶接受度不高。
圖/2023年受訪零售商業(yè)務(wù)類型變化趨勢
04 線下推廣競爭激烈，線上推廣收效不佳
眾所周知，零售商的市場推廣方式是多種多樣的，但是隨著市場的不斷變化，消費群體及結(jié)構(gòu)發(fā)生轉(zhuǎn)換，其獲客渠道及方式也有了明顯的變化，小區(qū)推廣的成本持續(xù)上升而成交率卻每況愈下，裝修公司在產(chǎn)品成交率上日益發(fā)揮重要作用。此外，90、00 后逐漸成為客戶主力，零售商們均開始通過抖音、小紅書等線上推廣方式來推廣產(chǎn)品達(dá)到引流的作用。但值得一提的是，不少受訪零售商表示，由于缺乏專業(yè)的線上團(tuán)隊，線上推廣的方式收效甚微，還是傳統(tǒng)的線下活動較為得心應(yīng)手。從受訪零售商的獲客方式來看，2023年，小區(qū)推廣占比26.7%，線上營銷只占20.5%，老帶新占比達(dá)到33.5%，異業(yè)聯(lián)盟為 24.7%。
圖/受訪零售商認(rèn)為202年獲客渠道方式變化
05 高端化與性價比，兩極分化各有優(yōu)劣
由于樓市的冷清，客戶數(shù)量的減少，使得零售商們都在思考下一步向何處去。據(jù)調(diào)研得知，零售商們在客戶開拓上有兩個不同的選擇。其一，緊盯城市高端客戶，走精準(zhǔn)開發(fā)的路子。例如，針對別墅、大平層客戶，產(chǎn)品系統(tǒng)推薦三恒、五恒等多恒系統(tǒng)，實現(xiàn)2~3個客戶的客單值遠(yuǎn)超十余個中高端客戶。其二，廣撒網(wǎng)多捕魚，緊盯縣鎮(zhèn)市場剛需客戶。為了開拓這一部分市場，一些零售商選擇一些性價比高的產(chǎn)品。
圖/受訪零售商對2024年市場的判斷
對于2024年市場的發(fā)展走勢，有65%的受訪零售商表示，無論是政策面，還是市場面，2024年零售市場大概率延續(xù)今年的走勢，極大概率出現(xiàn)下滑。但也有17%的零售商表示，市場需求只是暫時被抑制，如果政府政策發(fā)力，零售市場還是有增長空間的。
