?近期，一則蘇寧強(qiáng)勢(shì)搶灘中央空調(diào)家裝零售市場(chǎng)的消息成為中央空調(diào)行業(yè)內(nèi)最熱門的話題。不少行業(yè)人士不禁發(fā)問，蘇寧入局家用中央空調(diào)市場(chǎng)，對(duì)中央空調(diào)行業(yè)、對(duì)蘇寧云商集團(tuán)本身將會(huì)帶來哪些影響呢？帶著疑問，筆者再次來到蘇寧總部，約見了這位推動(dòng)著蘇寧進(jìn)軍中央空調(diào)市場(chǎng)的負(fù)責(zé)人——蘇寧云商集團(tuán)中央空調(diào)采銷中心副總經(jīng)理丁伯明。
在丁伯明看來，相較于傳統(tǒng)家用空調(diào)產(chǎn)品，中央空調(diào)所特有的智能舒適體驗(yàn)以及外觀隱藏美等優(yōu)勢(shì)越來越受到市場(chǎng)青睞，成為別墅、復(fù)式住宅乃至普通住宅業(yè)主的首選。在這一消費(fèi)趨勢(shì)之下，蘇寧順勢(shì)切入中央空調(diào)市場(chǎng)，不僅能夠率先搶灘家用中央空調(diào)零售的藍(lán)海，更是擴(kuò)大蘇寧的業(yè)務(wù)范圍、升級(jí)產(chǎn)品格局的必要之舉。而具體如何切入這塊有著巨大潛力的市場(chǎng)，丁伯明早已有了明確的規(guī)劃。
有備而來，蘇寧異軍突起
作為國(guó)內(nèi)最大3C家電零售商的蘇寧，從1990年至今的25年發(fā)展歷程中，空調(diào)作為其重要的發(fā)家產(chǎn)品，迄今已賣出了1.4億多臺(tái)。在這一過程中，蘇寧“堅(jiān)持正品行貨”和“低價(jià)優(yōu)惠”的形象也已深入人心。加之其在零售家用空調(diào)的幾十年里，已經(jīng)建立起密集的零售網(wǎng)點(diǎn)、高效的物流配送以及完善的售后服務(wù)，因此可為消費(fèi)者提供中小型中央空調(diào)專營(yíng)店所難以具備的售前、售中、售后一體化服務(wù)。同時(shí)丁伯明也表示，由于中央空調(diào)與普通家用空調(diào)相比所具有的特殊性，因此除了依托門店原本的銷售體系之外，蘇寧在每一家銷售中央空調(diào)的門店中都配置了專業(yè)的銷售與安裝維修團(tuán)隊(duì)，確保消費(fèi)者在蘇寧能夠獲得滿意的中央空調(diào)購(gòu)買體驗(yàn)。
隨著中央空調(diào)零售市場(chǎng)的發(fā)展，其市場(chǎng)導(dǎo)向、用戶導(dǎo)向的特征也越來越明顯，因此根據(jù)用戶的消費(fèi)習(xí)慣來引導(dǎo)這個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也許才是最合理的方式。對(duì)于消費(fèi)者而言，蘇寧是全國(guó)連鎖的家電賣場(chǎng)，意味著質(zhì)量可靠、價(jià)格透明、購(gòu)買便捷以及安裝標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)蘇寧強(qiáng)勢(shì)入局中央空調(diào)市場(chǎng)，其雄厚的基礎(chǔ)和標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作或許將對(duì)規(guī)范中央空調(diào)零售市場(chǎng)、規(guī)避套取用戶信息、強(qiáng)制消費(fèi)、野蠻安裝等行業(yè)潛規(guī)則起到積極作用。
中央空調(diào)家裝零售市場(chǎng)與工裝市場(chǎng)也有所不同，這塊市場(chǎng)每一單的金額相對(duì)較小，相應(yīng)的利潤(rùn)空間也小得多。也就是說，未來做家用中央空調(diào)，只有達(dá)到一定銷量之后憑借規(guī)模來盈利。蘇寧目前已經(jīng)取得了日銷300萬元的成績(jī)，這與區(qū)域性的專賣店相比有著很大的優(yōu)越性。當(dāng)然，在蘇寧看來，日銷300萬元還只是起步而已，只要在全國(guó)的核心門店中都布局中央空調(diào)，憑借這樣一個(gè)基數(shù)，蘇寧門店中央空調(diào)的銷量將是十分可觀的。丁伯明表示：”從已有的日銷300萬元的成績(jī)來看，蘇寧要完成2016年中央空調(diào)銷售15億～20億元的指標(biāo)并非難事，如果這個(gè)目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)，2017年目標(biāo)將是在2016年的基礎(chǔ)上翻一番?！?span style="text-indent: 2em;">
資源整合，蘇寧雙管齊下
蘇寧有信心制定15億～20億元的中央空調(diào)年銷售指標(biāo)，底氣便是其龐大的門店銷售網(wǎng)絡(luò)以及流量巨大的電商銷售平臺(tái)。
據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，蘇寧在全國(guó)已經(jīng)建設(shè)了1 600多家蘇寧賣場(chǎng)、1 500多家易購(gòu)直營(yíng)店，網(wǎng)點(diǎn)深入縣級(jí)市。據(jù)丁伯明介紹，蘇寧自2015年下半年開始著手進(jìn)軍中央空調(diào)市場(chǎng)到現(xiàn)在，已經(jīng)在一二線城市中的300多家核心門店中引入了中央空調(diào)產(chǎn)品，其配套的銷售、物流、安裝以及售后等服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)也已建立。丁伯明也表示，雖然目前銷售中央空調(diào)產(chǎn)品的還只有這300家核心門店，但是在蘇寧的所有門店內(nèi)，消費(fèi)者都能夠進(jìn)行中央空調(diào)產(chǎn)品的咨詢與下單活動(dòng)，隨著蘇寧在中央空調(diào)市場(chǎng)上的不斷深入，其他門店中也會(huì)逐步引入中央空調(diào)產(chǎn)品。
在丁伯明看來，當(dāng)中央空調(diào)產(chǎn)品被逐步引入蘇寧的門店體系中，如何調(diào)動(dòng)門店銷售人員的積極性，使其適應(yīng)銷售中央空調(diào)產(chǎn)品也成了當(dāng)務(wù)之急。為達(dá)到這樣的目標(biāo)，丁伯明作出了三點(diǎn)規(guī)劃。一是確立中央空調(diào)產(chǎn)品在門店銷售中的戰(zhàn)略地位，不管是在產(chǎn)品宣傳上還是在門店裝修上，中央空調(diào)產(chǎn)品都要放在首要地位；二是除了引入專業(yè)的中央空調(diào)賣手之外，還會(huì)對(duì)銷售人員進(jìn)行中央空調(diào)專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)，提升銷售能力；三是以直接給終端的銷售員工以豐厚的銷售提成的方式提升銷售人員的積極性。
近些年，隨著互聯(lián)網(wǎng)+概念引入中央空調(diào)行業(yè)，中央空調(diào)的銷售也開始突破傳統(tǒng)的門店銷售模式，逐漸走向線上銷售平臺(tái)。蘇寧在門店工作穩(wěn)步推進(jìn)的同時(shí)也在開發(fā)著蘇寧中央空調(diào)的線上銷售渠道，在蘇寧易購(gòu)主站上建立了中央空調(diào)的官方旗艦店。丁伯明介紹道：“目前，消費(fèi)者已經(jīng)可以在蘇寧易購(gòu)的網(wǎng)站上面購(gòu)買到中央空調(diào)產(chǎn)品了，而且隨著蘇寧與天貓合作的升級(jí)，中央空調(diào)產(chǎn)品也已經(jīng)在蘇寧天貓旗艦店內(nèi)銷售?！?/p>
根據(jù)丁伯明的介紹，筆者打開了蘇寧易購(gòu)的官方網(wǎng)站，在這個(gè)網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)上，筆者看到美的與海爾的中央空調(diào)產(chǎn)品已經(jīng)開始上線銷售。其中銷售方式分為蘇寧自營(yíng)以及經(jīng)銷商商家兩種，不管是哪種方式，我們?cè)谏唐讽?yè)面，均能看到詳細(xì)的產(chǎn)品介紹以及明確的安裝收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。在蘇寧天貓旗艦店內(nèi)，家用中央空調(diào)產(chǎn)品的銷售工作也已經(jīng)展開。蘇寧中央空調(diào)承諾，在線上購(gòu)買中央空調(diào)產(chǎn)品的消費(fèi)者，蘇寧將為其提供精準(zhǔn)的物流配送、及時(shí)上門安裝及定期回訪三大專業(yè)售后服務(wù)。
開放共贏，蘇寧在競(jìng)爭(zhēng)中尋求合作
從2015年10月，蘇寧云商集團(tuán)正式宣布進(jìn)軍家用中央空調(diào)市場(chǎng)開始，短短半年時(shí)間，蘇寧的300多家核心門店中的中央空調(diào)銷售工作已經(jīng)開始有條不紊地運(yùn)行了。在丁伯明看來，如此迅速的擴(kuò)張速度與蘇寧在開拓中央空調(diào)產(chǎn)業(yè)時(shí)所堅(jiān)持的開放理念密不可分。蘇寧的開放，不僅是對(duì)消費(fèi)者而言的線上線下購(gòu)買方式的開放，這種開放也包括對(duì)合作廠家的開放，以及對(duì)同行業(yè)經(jīng)銷商的開放。
對(duì)于中央空調(diào)廠家而言，蘇寧的平臺(tái)對(duì)于有意于合作的中央空調(diào)品牌都是開放的，丁伯明表示：“只要產(chǎn)品、理念能夠通過我們蘇寧的考核，我們都可以展開合作?！痹谶@樣開放的合作態(tài)度之下，目前蘇寧已經(jīng)與美的、海爾、格力、大金、日立、奧克斯、三菱重工、三菱電機(jī)、志高、天加等品牌確立了合作關(guān)系，同時(shí)與LG、東芝等品牌的合作事宜也正在洽談中，由此可以看出的是，蘇寧入局家用中央空調(diào)市場(chǎng)已經(jīng)獲得了行業(yè)內(nèi)各大廠家的關(guān)注與支持。
當(dāng)被問及蘇寧與中央空調(diào)品牌原有的經(jīng)銷商之間可能存在的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，丁伯明表示，蘇寧與其他經(jīng)銷商之間不是只有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系這一種可能，蘇寧進(jìn)軍中央空調(diào)市場(chǎng)是用戶導(dǎo)向的結(jié)果，在這一過程中，中央空調(diào)市場(chǎng)格局的改變也是不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展浪潮。這個(gè)時(shí)候，是螳臂當(dāng)車式的抗拒還是順應(yīng)局勢(shì)成為浪潮中的一員呢？答案顯而易見?！爸醒肟照{(diào)行業(yè)格局已經(jīng)被打破，那么是否需要建立一個(gè)新的良性格局，如何建立，才是行業(yè)人士最應(yīng)該關(guān)注的。”丁伯明這樣說道。
在談及與其他中央空調(diào)經(jīng)銷商的合作方式時(shí)，丁伯明向筆者講述了一則發(fā)生在蘇寧與一家中央空調(diào)夫妻店之間的故事。那是一家開設(shè)于南京六合的小型中央空調(diào)專賣店，最近這家店剛剛結(jié)束了單打獨(dú)斗的局面，轉(zhuǎn)而投入到蘇寧門店的中央空調(diào)銷售中來了。也就是說，在蘇寧入局中央空調(diào)市場(chǎng)之后，傳統(tǒng)的小型中央空調(diào)經(jīng)銷商有了另一種轉(zhuǎn)型方式，他們可以放棄原本的門店轉(zhuǎn)而依托蘇寧的門店，相當(dāng)于蘇寧的賣手，最終是在蘇寧的門店成交，所有的出貨安裝維修都由蘇寧來負(fù)責(zé)，這樣他們就不需要承擔(dān)成本而依舊從事自己最熟悉的行業(yè)。而對(duì)于蘇寧而言，此時(shí)蘇寧的中央空調(diào)事業(yè)處于剛剛起步的階段，零售工作主要還是依托員工的銷售能力，專業(yè)的賣手可遇不可求。
另外，丁伯明還表示：“我們與不同類型的經(jīng)銷商有不同的合作模式， 蘇寧歡迎專業(yè)的賣手進(jìn)入蘇寧中央空調(diào)銷售體系，也以提供倉(cāng)儲(chǔ)物流服務(wù)或者分銷商的角色進(jìn)行合作，這其中的玩法很多，歡迎有想法的中央空調(diào)經(jīng)銷商前來商談合作?！?/p>
在與丁伯明的談話中，筆者看到的是一幅蘇寧穩(wěn)步推進(jìn)中央空調(diào)零售事業(yè)的宏偉藍(lán)圖，同時(shí)也感受到蘇寧在這一事業(yè)上的雄厚實(shí)力與信心。隨著蘇寧中央空調(diào)產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃與推進(jìn)，各大中央空調(diào)品牌廠家、經(jīng)銷商都有望與蘇寧云商集團(tuán)在線上和線下進(jìn)行大規(guī)模商業(yè)合作計(jì)劃，屆時(shí)，中央空調(diào)零售市場(chǎng)的格局或許將重新書寫。
Q代表《中央空調(diào)市場(chǎng)》 A代表蘇寧云商集團(tuán)中央空調(diào)采銷中心副總經(jīng)理丁伯明
Q：為什么蘇寧會(huì)在此時(shí)選擇進(jìn)入中央空調(diào)市場(chǎng)？
A：隨著消費(fèi)水平的提升以及家庭住宅精裝修比例的上升，消費(fèi)者對(duì)家用中央空調(diào)產(chǎn)品的需求越來越大，家用中央空調(diào)已經(jīng)搶占了很大一部分家用空調(diào)的市場(chǎng)，對(duì)于這樣的發(fā)展趨勢(shì)，我們應(yīng)該重視起來。另外，從一系列的市場(chǎng)調(diào)查和數(shù)據(jù)中我們也可以看到，現(xiàn)在中央空調(diào)家裝零售市場(chǎng)的開發(fā)力度有限，未來還有著巨大的發(fā)展?jié)摿?，這個(gè)時(shí)候正是蘇寧率先搶灘家用中央空調(diào)零售藍(lán)海的機(jī)會(huì)。
Q：蘇寧是如何將中央空調(diào)與互聯(lián)網(wǎng)+聯(lián)系起來的？
A：在線上，蘇寧易購(gòu)上已經(jīng)建立了中央空調(diào)的旗艦店，與天貓的合作也已經(jīng)啟動(dòng)，蘇寧天貓官方旗艦店設(shè)立，中央空調(diào)產(chǎn)品在天貓上線。蘇寧中央空調(diào)承諾，將為客戶提供精準(zhǔn)的物流配送、及時(shí)上門安裝及定期回訪三大專業(yè)售后服務(wù)。
Q：蘇寧在引入中央空調(diào)產(chǎn)品時(shí)是先進(jìn)行區(qū)域性試點(diǎn)還是全國(guó)范圍內(nèi)同步推廣的？
A：在是否將中央空調(diào)產(chǎn)品引入蘇寧門店這一問題上，我們經(jīng)過了廣泛的調(diào)查以及很多方面的考慮，最終作出這個(gè)決定也是集團(tuán)內(nèi)部深思熟慮的結(jié)果，因此我們的推廣先是在全國(guó)的300家核心門店同步進(jìn)行的。
Q：目前蘇寧的門店中主要銷售哪種類型的中央空調(diào)產(chǎn)品？
A：這是根據(jù)各個(gè)門店各自的情況決定的，從整體來看，目前我們的門店中都主推一拖一風(fēng)管機(jī)、一拖多小多聯(lián)，這種機(jī)型在目前的家裝領(lǐng)域中是主流。此外還有一拖一柜嵌機(jī)、大多聯(lián)等來滿足各方面的需求。
Q：除了中央空調(diào)之外，蘇寧將來是否會(huì)涉足新風(fēng)、地暖等產(chǎn)品？
A：現(xiàn)在已經(jīng)在做了，我們可能計(jì)劃到2017年，開始專門成立這樣的部門，攜手行業(yè)人士共同開發(fā)智能家居市場(chǎng)。
Q：蘇寧在開拓中央空調(diào)市場(chǎng)的過程中，最大的挑戰(zhàn)是什么？
A：我認(rèn)為主要是兩個(gè)方面的挑戰(zhàn)，一個(gè)是如何讓所有的門店人員都動(dòng)起來，習(xí)慣銷售中央空調(diào)產(chǎn)品。從目前的發(fā)展情況來看，這些挑戰(zhàn)都已經(jīng)得到了很好的解決。
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