從去年開始，東芝空調的“總裁直播”引爆朋友圈，而近期的直播頻率不斷提升，正式將中央空調行業(yè)線上營銷提到新高度。在大眾的認知中，霸道總裁應該是運籌帷幄于帳中，決勝于千里之外，為什么要親自下場做直播呢？原因很簡單：時代變了。
傳統(tǒng)渠道效能衰退
短視頻開辟新流量入口
前幾年，中央空調零售往往是依托傳統(tǒng)建材渠道、家博會、小區(qū)地推等模式，雖然成本較高，可依托房地產上升期的需求觀星，依然還能保持一個穩(wěn)定的增長。今時今日，這些模式的轉化率持續(xù)下降，尤其在精裝修政策普及疊加房地產持續(xù)下行，市場從增量轉向存量競爭，通過線上渠道突破內卷是必經(jīng)之路。
業(yè)內人士表示，現(xiàn)在的獲客成本很高，家裝公司一個獲客成本至少在1萬元起底。據(jù)了解，南京一家著名的裝飾公司，全員每一年必須給公司帶來一個客戶，即便是財務也是如此。300位員工就是300位客戶，每個客戶價值30萬元，300人就是9000萬元，就解決了公司的營銷難題，而這就是現(xiàn)在的殘酷的現(xiàn)狀。
既然線下獲客這么難，轉向線上是否可行。數(shù)據(jù)顯示，截至2024年底，中國短視頻用戶超11億，這個渠道是可以直接與消費者對話。當然，對于中央空調零售商而言，不可能也不需要覆蓋如此廣袤的國土，只要能覆蓋本地級市的所在區(qū)域即可滿足業(yè)務需求。
事實上，從2020年疫情開始時，不少知名品牌就號召經(jīng)銷商做線上營銷，那個時候不少經(jīng)銷商被逼無奈親自上場，有的經(jīng)銷商拿到了的正反饋，在疫情解封后依然在持續(xù)不斷的輸出。幾年下來，有的經(jīng)銷商在抖音平臺輸出視頻達到1000多條，粉絲量破4萬，客戶源源不斷。
大店、小店處于同一起跑線
人格化背書增強專業(yè)信任
中央空調屬高單價、長決策周期的產品，用戶需深度信任支撐購買決策。以往，消費者去買中央空調，大多必須要到店里去看一看，這個牌子是不是世界知名品牌？這家專賣店夠不夠大、夠不夠好、夠不夠時尚，似乎是第一個評判標準。
今時今日，Z世代不同于父輩，雖然也有品牌情結，但是已經(jīng)不像父輩那樣開車去逛建材市場或者專賣店，更喜歡的是抖音號或者小紅書搜索后，直接觀看同城專業(yè)的中央空調博主的視頻，擁有了良好的第一印象，才會到店咨詢，主打精準、省時。
從這種消費模式的轉變，導致“大店”“小店”在獲客上似乎處于同一起跑線了。消費者選擇到店的第一因素不是“專賣店”的裝潢多高大上，而是視頻里那個“專業(yè)而有趣”的人。
實際上，打造“個人IP”已經(jīng)成為中央空調行業(yè)、家居行業(yè)的共識，現(xiàn)在幾乎所有的老板都在要求員工經(jīng)營自己的抖音號或者視頻號。因為短視頻時代，大家的耐心變得越來越差。5秒鐘劃走一個視頻，更不用說驅車到裝飾城或者建材城耗費一整天時間去選擇產品。
記錄美好生活
相信厚積薄發(fā)的力量
如今，越來越多的中央空調經(jīng)銷商開始在抖音上發(fā)視頻，有一些特別突出的經(jīng)銷商，現(xiàn)在開一場2小時的直播，甚至能帶來5~6個意向客戶，簽單效果甚至比守店要強幾倍。但是，仍然有一些經(jīng)銷商在擔心自己講的不好，或者錄了1~2個月的短視頻，沒有達到預期效果就不再更新了。
借用《毛選》中的一句話，“在危險和環(huán)境中表示絕望的人，在黑暗中看不見光明的人，只是懦夫和機會主義者?！闭嬲某砷L，往往不在順境，而在那些看似無望卻依然選擇“再堅持一下”的瞬間。不是一次成敗定義結果，而是你愿不愿意在反饋中進化策略。
當下，隨便一個做了十多年業(yè)務的中央空調零售商，可能都完過數(shù)百個項目，遇到過許多瑣碎的選品、安裝、服務問題，但是通過自身努力都完美解決了。這些在當時看來令人頭疼的問題都是一筆寶貴的財富，把這些遇到的痛點通過視頻的形式講出來，讓短視頻平臺數(shù)以萬計的觀眾看到，這本身就有價值。
如今，傳統(tǒng)廣告投放成本高且效果難追蹤，而短視頻內容可通過長尾效應持續(xù)觸達用戶。
筆者以為，中央空調零售商需抓住短視頻的三大核心價值——流量重構信任、內容賦能決策、私域沉淀用戶。通過打造技術型個人IP、輸出場景化內容，經(jīng)銷商不僅能突破傳統(tǒng)渠道瓶頸，更能在存量市場中建立差異化競爭優(yōu)勢。
