在中央空調(diào)領(lǐng)域，已經(jīng)有不少企業(yè)看到電商的紅利，并在幾年前就率先布局電商平臺。尤其是擁有家電類產(chǎn)品的中央空調(diào)廠家，憑借家電產(chǎn)品所積累的品牌口碑和認(rèn)知度，其中央空調(diào)產(chǎn)品更容易被消費(fèi)者接受和認(rèn)可。
2020年受新冠疫情影響，線下門店全體暫停營業(yè)，各品牌竭力尋找家裝市場新風(fēng)口。線上銷售模式因其免接觸、方便快捷、優(yōu)惠等優(yōu)勢，在疫情期間成為各商品的重要銷售渠道。中央空調(diào)廠商在看到電商市場紅利后，陸續(xù)加大布局和投入，電商也成為零售市場推廣和銷售的重要關(guān)鍵點(diǎn)。因此，2020年是家用中央空調(diào)產(chǎn)品在電商平臺發(fā)展最快的一年，也是中央空調(diào)企業(yè)進(jìn)駐電商平臺數(shù)量最多的一年。
丨下一個(gè)藍(lán)海市場？
電商，顧名思義，電子商務(wù)，指在互聯(lián)網(wǎng)上以電子交易方式進(jìn)行的交易活動和相關(guān)服務(wù)活動。2015—2016年，中央空調(diào)企業(yè)初嘗試電商模式，并在蘇寧云商、京東電商平臺進(jìn)行銷售，取得了不錯(cuò)成績。一時(shí)間，電商成為了行業(yè)普遍認(rèn)同的藍(lán)海市場，各品牌加大電商平臺的投入力度。作為一種連接廠家和終端用戶的媒介，電商成功縮短了企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。消費(fèi)者通過第三方購物平臺可解決購買產(chǎn)品過程中產(chǎn)生的疑惑，也能更加精準(zhǔn)地比較各家產(chǎn)品。另一方面，企業(yè)通過電商平臺提高了品牌產(chǎn)品的曝光率，并擴(kuò)大了產(chǎn)品的銷售通道，也對優(yōu)化其渠道結(jié)構(gòu)、節(jié)省門店投資成本和改善銷售服務(wù)水平提供了幫助。
不過，中央空調(diào)行業(yè)的特殊性也在一定程度上阻礙了其電商的發(fā)展進(jìn)程。一方面，“三分產(chǎn)品、七分安裝”的獨(dú)特產(chǎn)品特性決定了中央空調(diào)產(chǎn)品售后服務(wù)的重要性，前期溝通、設(shè)計(jì)方案、方案更改、售中跟蹤、售后等一系列環(huán)節(jié)相互緊扣，同時(shí)客戶對產(chǎn)品的線下體驗(yàn)也很看重；另一方面，面對大額度的線上消費(fèi)，客戶在交易過程中的信任度難以建立。因而，電商在經(jīng)歷高速增長期后，增長放緩。
2020年，電商迎來了又一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。新冠疫情防控導(dǎo)致全國專賣店長時(shí)間停業(yè)，家裝宣傳和銷售陷入僵局。所幸，電商憑借其靈活性和中間性依舊十分活躍。中央空調(diào)廠家也乘勢加強(qiáng)了電商平臺上家用中央空調(diào)產(chǎn)品的宣傳，短時(shí)間內(nèi)收獲不少關(guān)注，為零售市場帶來不少增量和發(fā)展空間。伴隨著實(shí)體店成本的不斷增加以及消費(fèi)主體的年輕化，電商再次迎來了發(fā)展的黃金期。
丨打破價(jià)格體系，渠道商鮮少涉及
在電商發(fā)展繼續(xù)火熱的同時(shí)，渠道商對電商卻持相左意見。一方面，電商打破了渠道和廠家之間的緊密聯(lián)系；另一方面，無可否認(rèn)的是，相比實(shí)體店內(nèi)產(chǎn)品售價(jià)，電商平臺上的產(chǎn)品價(jià)格會優(yōu)惠不少，且平臺時(shí)常會有促銷活動。以上兩大原因也是渠道商甚少涉及電商的主要因素。
眾所周知，電商平臺的飛速增長推平了地域分割和價(jià)格差異，打破了空調(diào)廠商原有的區(qū)域渠道布局，推動全國統(tǒng)一大市場的形成和渠道的扁平化，促使價(jià)格體系進(jìn)一步公開化、透明化，原有的價(jià)格策略難以為繼，服務(wù)質(zhì)保體系也面臨新的挑戰(zhàn)。電商平臺的介入使得渠道商的利潤空間進(jìn)一步下降。
另外，除自建的電商平臺外，不少中央空調(diào)企業(yè)選擇與現(xiàn)有成型的電商平臺合作，如天貓、蘇寧、京東、舒適100、物優(yōu)家、齊家網(wǎng)、土巴兔、家三百等第三方平臺。但行業(yè)也存在一個(gè)奇怪現(xiàn)象，企業(yè)在電商平臺銷售的家用中央空調(diào)產(chǎn)品，雖然由企業(yè)當(dāng)?shù)氐姆止景才懦鲐洠惭b、售后等服務(wù)由分公司共同來承擔(dān)，但電商平臺的銷量并不計(jì)入到分公司的年度銷售范疇。如此一來，不計(jì)入分公司銷量的這些訂單打擊了分公司的積極性。在這種情況下，作為與企業(yè)分公司緊密聯(lián)系的經(jīng)銷商，對電商的積極性也會有所下降。
作為連接廠家和終端的重要紐帶，經(jīng)銷商擁有很強(qiáng)的市場開拓能力和終端資源。2021年上半年，國內(nèi)疫情穩(wěn)定后，中央空調(diào)品牌商繼續(xù)在全國布局零售網(wǎng)點(diǎn)，將終端覆蓋率擴(kuò)大，以此來提高銷量。因此，對于廠家來說，實(shí)體店的地位毋庸置疑，其擁有電商不可比擬的體驗(yàn)感、觀察感以及國人長期形成的購買習(xí)慣優(yōu)勢。但除受電商沖擊以外，實(shí)體經(jīng)濟(jì)增長乏力、人工成本、租金成本、稅費(fèi)成本等蠶食原來就不高的利潤也是不爭的事實(shí)。
總之，電商的確為中央空調(diào)行業(yè)提供了很好的平臺，也幫助行業(yè)挖掘出更多的消費(fèi)者信息。尤其是對于家用中央空調(diào)企業(yè)來說，相較于專賣店的傳統(tǒng)銷售模式，網(wǎng)絡(luò)平臺成本較低也符合互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢。目前來看，電商確實(shí)是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型、銷售增長的新領(lǐng)域，但是實(shí)際操作和運(yùn)用起來還是稍顯棘手。當(dāng)然，筆者也看到一個(gè)新趨勢，中央空調(diào)廠家將電商引流、價(jià)格優(yōu)勢和實(shí)體店的體驗(yàn)服務(wù)相結(jié)合引出的新實(shí)體經(jīng)濟(jì)正成為新零售的新業(yè)態(tài)。從2019年起，中央空調(diào)企業(yè)就陸續(xù)建立線下體驗(yàn)廳，以場景化的方式吸引用戶的關(guān)注，從而促成線上下單，線下服務(wù)。而該模式也正成為當(dāng)前家裝零售業(yè)的發(fā)展趨勢。從長遠(yuǎn)來看，無論是線上還是線下都難以被取代，兩者合作融合才是推動行業(yè)發(fā)展的正確之舉。任何新事物都是從摸著石頭過河開始。筆者相信，中央空調(diào)行業(yè)也會找到最為合適電商發(fā)展的道路。
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