實際上，“下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場”是行業(yè)里說爛了的一個話題。早在五、六年前，最為成熟的國產(chǎn)空調(diào)品牌，如美的在2019年就已經(jīng)在全國范圍內(nèi)啟動社區(qū)合伙人計劃，率先布局社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，從而進一步挖掘家用中央空調(diào)藍海市場。雖然遭遇了三年的疫情，但是向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場下沉是大勢所趨，不少頭部品牌紛紛跟進。
從外因上看，主要分為以下三點：
01
購買習(xí)慣差異。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的生意還是人情生意，即熟人生意，要么是親朋好友，要么是抬頭不見低頭見的幾十年鄰居。這種基于熟人社會、人情關(guān)系的產(chǎn)品營銷，相對來說，品牌影響力會被相對弱化，對經(jīng)銷商的信任度才是關(guān)鍵。
02
客戶消費潛力大，但是上限也有限。雖然經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場繁榮，但是居民收入水平依然與核心城市有一定差距，因此一些在核心城市火熱的產(chǎn)品，如新風(fēng)、凈水、地暖等產(chǎn)品銷量未比好，反而是一些傳統(tǒng)的、高性價比產(chǎn)品銷量較穩(wěn)。
03
經(jīng)營成本較低。與市區(qū)相比，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的租金、人力等成本相對較低，因此無論是大品牌，還是中小品牌，大部分都會在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的繁華地段開一個店面，兩者之間的差距不像大城市的旗艦店那樣明顯。
從內(nèi)因上看，即鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商自身原因，亦分為三點：
01
專業(yè)化、設(shè)計和安裝服務(wù)能力欠缺。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場經(jīng)銷商群體，尤其是大多數(shù)的老板，自身的專業(yè)化意識都不夠，具備專業(yè)化服務(wù)能力的就更少了，這也導(dǎo)致不少鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶找不到專業(yè)的服務(wù)商，而轉(zhuǎn)向市區(qū)進行消費。
02
服務(wù)積極性不高。與大城市的深度內(nèi)卷不同，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場競爭還未到白熱化階段，經(jīng)營成本較低，讓他們沒有一種緊迫感，以至于在營銷活動中往往是被動的。
03
對新產(chǎn)品、新事物的接受度不夠。例如，像天氟地水、天水地水、三恒、六恒等產(chǎn)品，即便是聽說過，很多也因為技術(shù)難度高不愿深入。
那么，中小品牌經(jīng)銷商該怎么開拓這個市場呢？筆者認為有以下三點：
01
調(diào)研是首要工作。
首先，要搞明白該鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人口分布、人均收入、經(jīng)銷商網(wǎng)點及平均營業(yè)額，以及當(dāng)?shù)厝讼M習(xí)慣、最具有影響力的宣傳方式和目前市場占有份額最多的品牌等要素，為更好地布局鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場做好前提準(zhǔn)備。
02
做好終端場景化建設(shè)。
大店要抓，與銷量無關(guān)，側(cè)重品牌。鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者的品牌意識在不斷提高，大店是品牌建設(shè)的窗口，即使是生意較差，也要做好形象建設(shè)，為將來市場發(fā)力布局。
03
渠道產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要匹配。
在選擇產(chǎn)品時，應(yīng)結(jié)合當(dāng)前消費價格帶，推出價格適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。選擇2—3款針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的主打產(chǎn)品，核心產(chǎn)品確定要把握高低結(jié)合的原則，不要一味采取低檔路線，也不要一下子把品牌拔得很高，成為只能遠觀不可靠近的空中樓閣。
雖然當(dāng)下鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的競爭氛圍相比一線市場稍顯樂觀，但可以預(yù)料的是，伴隨著眾多品牌渠道持續(xù)深化，未來鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場將不可避免走向“紅海”，相關(guān)品牌一方面需要搶占鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場資源，另一方面也需要注重方式方法，提升效率。
