2月27日，中央空調(diào)行業(yè)發(fā)生一件大事：米家中央空調(diào)正式發(fā)布。這是小米大家電高端化的首個(gè)重磅產(chǎn)品。那么，米家中央空調(diào)能否給用戶帶來(lái)顛覆性科技？是否會(huì)顛覆行業(yè)格局？
舉起價(jià)格屠刀，玩著劍走偏鋒
當(dāng)小米集團(tuán)副總裁許斐在發(fā)布會(huì)上喊出"這款空調(diào)比大金同規(guī)格6萬(wàn)+的售價(jià)便宜了足足一半"時(shí)，著實(shí)把中央空調(diào)行業(yè)巨頭們嚇了一身冷汗。但當(dāng)看清了對(duì)標(biāo)大金的產(chǎn)品參數(shù)，原來(lái)是虛驚一場(chǎng)。
在本次發(fā)布會(huì)上，米家中央空調(diào)對(duì)標(biāo)大金一款6匹的中央空調(diào)。據(jù)陜西某大金經(jīng)銷商查詢，這款6匹機(jī)組應(yīng)該是大金空調(diào)的的低矮型號(hào)，代碼是RJLQ6BAV。這款機(jī)組是大金空調(diào)銷量占比不到1%的特殊冷門機(jī)型。
為什么是特殊冷門機(jī)型？因?yàn)樗难邪l(fā)方向主要是用來(lái)解決當(dāng)業(yè)主機(jī)位空間受到限制，無(wú)法正常安裝雙風(fēng)葉室外機(jī)的場(chǎng)景下，不得不妥協(xié)的一款機(jī)型。它講究的就是精致、小巧、省空間。
據(jù)了解，這款產(chǎn)品的上市日期大概在2012年，是用來(lái)解決外機(jī)安裝位置受到限制，不得不采用單室外機(jī)的情況下的產(chǎn)品，而且大金工廠基本上沒(méi)有迭代過(guò)。當(dāng)前，大金空調(diào)6匹主銷機(jī)型是b+系列和VN系列都是雙風(fēng)葉的，并且這款單風(fēng)葉6匹的低矮型的價(jià)格竟然比大金的雙風(fēng)葉的b+系列還高。
站在營(yíng)銷的角度來(lái)看，抓到大金空調(diào)銷售產(chǎn)品系列中的短板，從而用劍走偏鋒的方式進(jìn)行對(duì)標(biāo)，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)創(chuàng)造噱頭的慣用手法。但是，近十年來(lái)，在中央空調(diào)頭部品牌的新品發(fā)布會(huì)或區(qū)域經(jīng)銷商渠道推廣會(huì)上，都是拿友商的主流核心產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)標(biāo)，畢竟頭部品牌面對(duì)的是擁有一雙火眼金睛的合作伙伴。
根據(jù)與行業(yè)人士的交流，大部分人士認(rèn)為米家中央空調(diào)目前對(duì)標(biāo)的是國(guó)產(chǎn)品牌的入門級(jí)產(chǎn)品，比如美的的玲瓏系列、華凌子品牌，格力的頤居系列。至于對(duì)標(biāo)大金空調(diào)，在技術(shù)層面，米家中央空調(diào)還有很長(zhǎng)的路要走。
用戶心智爭(zhēng)奪，Z世代能改寫(xiě)家裝決策？
中央空調(diào)市場(chǎng)存在一個(gè)詭異的悖論：決策者（35-55歲中產(chǎn)）與使用者（年輕家庭成員）的割裂。當(dāng)小米試圖用"年輕人的第一臺(tái)中央空調(diào)"叩開(kāi)市場(chǎng)時(shí)，它要對(duì)抗的不僅是技術(shù)參數(shù)，更是根深蒂固的家裝消費(fèi)心智。
大金、日立、東芝等頭部品牌用二三十年時(shí)間構(gòu)建的認(rèn)知護(hù)城河異常堅(jiān)固。在國(guó)內(nèi)中高端樓盤中，業(yè)主在選擇中央空調(diào)時(shí)，“品牌可靠性”排在第一位，價(jià)格因素排在第二位。這種信任建立在無(wú)數(shù)隱蔽工程的穩(wěn)定運(yùn)行上——沒(méi)有人愿意為省3萬(wàn)元，承受吊頂拆裝的噩夢(mèng)。
但時(shí)代裂縫正在顯現(xiàn)。90后新中產(chǎn)的崛起帶來(lái)了三個(gè)關(guān)鍵變量：其一，智能家居生態(tài)的黏性。米家中央空調(diào)與全屋IoT設(shè)備的無(wú)縫聯(lián)動(dòng)，精準(zhǔn)吸引了年輕家庭用戶。其二，極簡(jiǎn)美學(xué)的病毒式傳播。小米此次推出的“天慕風(fēng)”“地毯風(fēng)”“風(fēng)吹人”“風(fēng)避人”等技術(shù)，正在小紅書(shū)、抖音掀起"去家電化"裝修風(fēng)潮；其三，決策鏈路的數(shù)字化遷徙。越來(lái)越多年輕人通過(guò)B站技術(shù)測(cè)評(píng)、知乎裝機(jī)攻略獲取信息，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的"門店話術(shù)"逐漸失效。
不過(guò)這場(chǎng)心智爭(zhēng)奪戰(zhàn)的最大變數(shù)，在于小米能否突破"快消品"的品牌桎梏。當(dāng)用戶面對(duì)需要服役15年的隱蔽工程時(shí)，對(duì)品牌的技術(shù)積淀要求呈指數(shù)級(jí)上升。且不說(shuō)大金、日立、東芝等日系品牌沉淀行業(yè)90年乃至上百年，國(guó)產(chǎn)美的、格力、海爾也用了三十多年成長(zhǎng)，而小米試圖用生態(tài)優(yōu)勢(shì)跨越時(shí)間壁壘，注定是場(chǎng)艱難戰(zhàn)役。
安裝服務(wù)破局，行業(yè)早已跳過(guò)初始階段
"三分產(chǎn)品，七分安裝"的行業(yè)箴言，道破了中央空調(diào)最殘酷的真相。當(dāng)發(fā)布會(huì)上，小米推出“行業(yè)創(chuàng)新型智能選型工具，以及一站式上門安裝服務(wù)，全流程專業(yè)省心”時(shí)，業(yè)內(nèi)人士卻在擔(dān)憂：這些由第三方服務(wù)商組成的"雜牌軍"，真能駕馭冷媒配管、風(fēng)道設(shè)計(jì)的魔鬼細(xì)節(jié)嗎？
傳統(tǒng)廠商的安裝售后體系是重資產(chǎn)護(hù)城河。大金空調(diào)在中國(guó)培養(yǎng)了數(shù)萬(wàn)名認(rèn)證工程師，每個(gè)都要通過(guò)數(shù)百個(gè)小時(shí)的專項(xiàng)培訓(xùn)，每一年每個(gè)區(qū)域都要進(jìn)行技術(shù)比賽；日立中央空調(diào)的“精工匠心”服務(wù)理念最早可追溯至2015年，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化安裝、主動(dòng)服務(wù)和技術(shù)創(chuàng)新，構(gòu)建從售前到售后的全生命周期服務(wù)體系，并持續(xù)通過(guò)行業(yè)賽事、品牌認(rèn)證和用戶反饋優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)。反觀小米的"生態(tài)鏈服務(wù)聯(lián)盟"，本質(zhì)是外包模式的升級(jí)版——通過(guò)米家服務(wù)App統(tǒng)一調(diào)度各地服務(wù)商，用標(biāo)準(zhǔn)化工藝包和AI質(zhì)檢系統(tǒng)控制質(zhì)量。
這種輕量化模式在初期可能引發(fā)災(zāi)難。中國(guó)幅員遼闊，一、二、三、四線乃至縣鎮(zhèn)市場(chǎng)，地域性服務(wù)能力有顯著落差。一線城市或許能維持98%的一次安裝合格率，但在下沉市場(chǎng)，這個(gè)數(shù)字可能暴跌至70%。當(dāng)售后問(wèn)題集中爆發(fā)時(shí)，小米引以為傲的互聯(lián)網(wǎng)口碑體系或?qū)⒃庥龇词伞?/p>
不過(guò)數(shù)字化賦能正在改變游戲規(guī)則。小米的"智能監(jiān)理系統(tǒng)"能實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)銅管焊接溫度、冷媒灌注量等20項(xiàng)關(guān)鍵參數(shù)，所有數(shù)據(jù)上鏈存證。這種技術(shù)手段配合"安裝過(guò)程全程直播"的創(chuàng)新服務(wù)，或許能構(gòu)建新的信任機(jī)制。但是，要想徹底解決"最后一公里"難題，仍需在全國(guó)核心城市自建技術(shù)中臺(tái)，這個(gè)耗時(shí)恐怕以十年計(jì)，注定是場(chǎng)持久戰(zhàn)。
當(dāng)23999元（含安裝）的定價(jià)擊穿行業(yè)底線，當(dāng)智能生態(tài)開(kāi)始接管環(huán)境控制，當(dāng)數(shù)字化服務(wù)重構(gòu)隱蔽工程，這場(chǎng)變革正在引發(fā)三重范式轉(zhuǎn)移。但是，所有野望都需面對(duì)現(xiàn)實(shí)拷問(wèn)：在技術(shù)實(shí)力與大金存在顯著技術(shù)差距，小米能否快速實(shí)現(xiàn)技術(shù)迭代？當(dāng)安裝投訴率超過(guò)3%的警戒線時(shí)，品牌溢價(jià)是否會(huì)瞬間崩塌？
這些問(wèn)題的答案，將決定小米是成為行業(yè)洗牌的顛覆者，還是又一個(gè)倒在跨界路上的悲情英雄?？梢源_定的是，中央空調(diào)行業(yè)長(zhǎng)達(dá)二十年的舒適區(qū)已然終結(jié)。當(dāng)狼性文化撞上傳統(tǒng)制造業(yè)，這場(chǎng)跨界戰(zhàn)爭(zhēng)沒(méi)有旁觀者，只有幸存者。
