進入2021年，部分品牌開設專賣店的步伐再次加快。對于逐步恢復家裝市場而言，迅速在三、四線城市開設專賣店，搶占因疫情出清的空白市場已經(jīng)成為各大品牌的共識。但是，對于經(jīng)銷商而言，現(xiàn)在是緊跟趨勢、抓緊布局，還是保守經(jīng)營、穩(wěn)扎穩(wěn)打，每一位經(jīng)銷商都需根據(jù)自身條件進行判斷。
高投入，低回報，急速開店成過去式
零售的本質(zhì)是什么？答案就是“把商品賣給消費者”?；貧w中央空調(diào)行業(yè)，開店解決了消費者在何處購買的難題，開店越多意味著覆蓋的區(qū)域越廣，所能服務的消費者越多，企業(yè)利潤可能越大。這也是在2015年時，中央空調(diào)行業(yè)爆發(fā)“開店潮”的主要原因之一。
時隔六年，那種瘋狂開店的模式早已成為過去式，取而代之的則是經(jīng)銷商們重金打造精品體驗店。究其原因，開店成本投入太高，利潤率逐漸降低，年輕一代消費者更加重視消費體驗。相關調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在接受調(diào)研的專賣店中，60.1%的專賣店面積在200㎡以下，25.6%的專賣店面積在100㎡以下。
年輕一代消費者的消費習慣不僅革新了眾多行業(yè)的消費場景，而且成為暖通經(jīng)銷商開店前需要重點考慮的問題。在家裝產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重的今天，專賣店之間的競爭實際上是體驗式營銷的競爭。中央空調(diào)專賣店用實物商品和真實體驗給消費者帶來內(nèi)心滿足感和安全感的同時，必須讓消費者享受整個購買的過程，此時專賣店環(huán)境的打造變得尤為重要。以往單一的店面裝修、灌輸式的產(chǎn)品宣傳讓位于互動式的體驗式營銷，進一步抬高了店面的建設成本，但行業(yè)中也出現(xiàn)了一個“精品”店的作用遠遠大于N個普通專賣店的現(xiàn)象。進入新消費時代，越來越多的專賣店走向了高端化、定制化，越來越多的行業(yè)人士意識到專賣店貴精不貴多。
“精裝修”政策落地執(zhí)行，客戶距離決定生死
近年來，浙江、上海、山東、濟南等城市相繼出臺“100%精裝修”政策，“精裝房”一時間成為房地產(chǎn)開發(fā)商、裝修行業(yè)以及消費者普遍關注的焦點。對于零售商而言，“精裝修”政策的推出，直接帶動了廠家與甲方的直接簽單，進一步壓縮了市場上毛坯房數(shù)量，零售市場競爭更加激烈，一些小規(guī)模的公司或夫妻店在這股大浪潮中難以維系，稍大規(guī)模的經(jīng)銷商原本靠著銷售產(chǎn)品來盈利的時代已經(jīng)過去。
長期以來，在新建樓盤周圍開店一直是經(jīng)銷商開拓市場的一個重要方式，而隨著“精裝修”政策的執(zhí)行和進一步推進，一、二線城市高端樓盤的開發(fā)商通常會選擇與品牌廠家直接簽約合作，導致經(jīng)銷商在高端樓盤的市場份額迅速萎縮，樓盤附近開設專賣店的時代也已成為過去。調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在被采訪的經(jīng)銷商群體中，35.7%的經(jīng)銷商將新開的店面設于建材廣場或者高端家居中心。
究其原因，主要有兩點：其一，年輕一代消費者的購物習慣在改變，他們工作節(jié)奏快，需要一種一條龍式的高端體驗，紅星美凱龍這類高端品牌集聚在一起的模式恰恰滿足了他們的需求，街邊店自然而然失去了客源。其二，從零售商開發(fā)客戶成本來看，大型家居賣場每個月的主題活動，可以吸引足夠數(shù)量的客戶。尤其是人氣充足的情況下，各種活動能大幅提升顧客進店率，極大降低經(jīng)銷商的客戶開發(fā)成本。
事實上，伴隨城市化的進一步加快，新型商圈不斷興起，傳統(tǒng)商圈的影響力開始降低。即便如此，這些區(qū)域的店租成本卻不降反升。由于成本上升，商圈普遍缺乏人氣，進店率不足，很多經(jīng)驗豐富的經(jīng)銷商也逐步退出傳統(tǒng)商圈?？偠灾碌觊_設位置是決定一家店面能否持續(xù)經(jīng)營的關鍵因素，若沒有穩(wěn)定的客源、充足的人氣，縱使有再多的銷售技巧和再大的促銷力度都無法施展。
單一店成過去式，多元化是未來之路
《中央空調(diào)市場》統(tǒng)計報告顯示，從2018年下半年開始，家裝零售市場開始顯現(xiàn)頹勢，且2019年首次出現(xiàn)下滑。低迷的市場環(huán)境無疑加速了經(jīng)銷商對于多元化發(fā)展路徑的轉(zhuǎn)變，單一的冷暖產(chǎn)品一方面滿足不了消費者對于舒適家居環(huán)境的需求，另一方面也無法帶動經(jīng)銷商規(guī)模的提升和利潤空間的增長。從那時開始，圍繞著“冷暖風水智”的空調(diào)、地暖、新風、凈水、智能控制等全屋舒適家居系統(tǒng)逐漸成為眾多零售商所追尋的“多元化”發(fā)展路徑。
在本次調(diào)研統(tǒng)計的專賣店中，經(jīng)營地暖產(chǎn)品有67.2%，經(jīng)營新風產(chǎn)品的有83.8%，經(jīng)營凈水產(chǎn)品的有57.7 %，經(jīng)營智能控制產(chǎn)品的有35.2%。與此同時，很多零售商已經(jīng)不滿足基于“冷暖風水智”的多元化發(fā)展路徑，開始將外延擴展到裝修后期的高端家電產(chǎn)品諸如保鮮冰箱、洗衣機、干衣機、洗碗機、微蒸烤箱等生活家電產(chǎn)品，更有甚者已進軍至全屋定制領域，意欲將家庭裝修涉及的定制化家居產(chǎn)品以及家電產(chǎn)品進行全覆蓋。
這一“高階多元化”的營銷模式，無疑需要建立在雄厚的企業(yè)資金、過硬的企業(yè)資質(zhì)、成熟的公司管理體系以及完善的人員儲備等基礎上，對于經(jīng)銷商的綜合實力要求很高，因此目前這一類的經(jīng)銷商數(shù)量依然相對較少。但是，專賣店邁向高端化、多元化的發(fā)展趨勢已經(jīng)確定，尤其是新冠肺炎疫情發(fā)生后，消費群體的消費理念發(fā)生顯著變化，這更讓不少經(jīng)銷商群體堅定了這一發(fā)展方向。
有行業(yè)人士認為，家裝零售市場上這種向“多元化”發(fā)展的趨勢，會促使零售商慢慢轉(zhuǎn)變成工程商，因為每一個項目都會包含各種子系統(tǒng)。事實上，行業(yè)中能夠向客戶提供全品類一站式的高品質(zhì)服務方案的專賣店并不多，因為這十分考驗經(jīng)銷商的資質(zhì)、項目經(jīng)驗、管理水平以及專業(yè)技術，但是客戶消費理念不會因為零售商條件不足而改變，他們依然愿意向能夠滿足他們的實際消費需求，為他們提供高品質(zhì)服務方案的零售商付費。
新的消費時代已經(jīng)來臨，“單一化”經(jīng)營的專賣店已經(jīng)無法滿足當下消費者的個性化需求，未來是屬于高品質(zhì)“多元化”專賣店的時代。
