2021年上半年，中央空調(diào)家裝零售市場一改去年的頹勢，實現(xiàn)同比增長47.08%，這一數(shù)字的背后離不開龐大數(shù)量的終端零售專賣店的支撐。從市場表現(xiàn)看，知名品牌在開年以來加速下沉渠道，三四線市場專賣店開業(yè)慶典此起彼伏，讓人不由想起是否是2015~2017年的開店潮再度來襲。
拋開品牌廠家的戰(zhàn)略不談，站在零售商的角度看，在三四線市場開設(shè)專賣店是不是真的能躺著掙錢？通過與業(yè)內(nèi)人士的交流，筆者認(rèn)為，僅從客戶開發(fā)、開店運營角度兩點看，在三、四線市場掘金的難度絕不亞于一二線市場的競爭。其中，因區(qū)域經(jīng)濟水平差異，中西部三四線城市開拓較東部三四線更難。
丨客戶開發(fā)：先有需求后有店，客戶資源是命脈
有效的客戶需求數(shù)量是衡量一個區(qū)域是否需要開設(shè)專賣店的前提條件，而最直觀的表現(xiàn)就是本區(qū)域的房價與人均可支配收入。相比于家用空調(diào)，家用中央空調(diào)的單價相對較高，普通的4匹一拖三價格在20000元~35000元左右，按照三、四線城市目前的房價以及人均可支配收入水平依然是比較大的開銷。
2021年6月三線城市大數(shù)據(jù)房價中位數(shù)
從緯房指數(shù)研究小組發(fā)布2021年6月三線城市大數(shù)據(jù)房價中位數(shù)顯示，三線城市房價中位數(shù)的平均值東西部差異明顯。浙江溫州以19388元/㎡居第三位，湖南常德以6337元/㎡居最后一位。而從國家統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)來看，2020年浙江溫州城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為63481元，湖南常德城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為35469元。兩者之間數(shù)據(jù)的差異最直接的反映就是城區(qū)內(nèi)專賣店數(shù)量的差異。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，溫州市中央空調(diào)專賣店150家，常德市中央空調(diào)專賣店至少52家。東部和中部兩座典型三線城市，雖然常住人口差距350萬人，但是每平米房價和專賣店數(shù)量相差近3倍。
由此可見，同樣是三線城市，房價和人均可支配收入較高的地方對家用中央空調(diào)的需求會很旺盛，而旺盛的需求自然會催生消費者對專賣店的需求。畢竟，多數(shù)人本就對中央空調(diào)的產(chǎn)品在安裝、性能、效果等方面一知半解，倘若再沒有一個合適的平臺讓消費者看見，僅僅靠已經(jīng)暗藏在樣板房里的空調(diào)產(chǎn)品，消費者是不買賬的。
龐大的市場需求就一定代表開店能賺錢嗎？答案顯然是否定的。對于一家專賣店最重要的是：客戶！客戶！客戶！重要的話講三遍。由于三、四線市場因為沒有大量人口流入，會導(dǎo)致兩個現(xiàn)象：熟人社會和存量市場，而這種現(xiàn)象反映在家裝零售市場最顯著的三大特點就是：注重人際關(guān)系、認(rèn)知迭代慢、價格敏感。
具體表現(xiàn)在，由于一些客戶對家用中央空調(diào)產(chǎn)品認(rèn)知程度較低，因此在選擇時往往會通過熟人的關(guān)系去了解，在選擇購買時往往會貨比三家。因此，對于一家即將要進入市場的新人而言，必須積累一定的老客戶資源，這些資源可以是通過朋友轉(zhuǎn)介紹、異業(yè)聯(lián)盟等途徑，可以用很低的成本轉(zhuǎn)化成銷量，但是絕非一朝一夕之功。
丨開店經(jīng)營：沒有投入當(dāng)不了老板，沒有認(rèn)知賺不到錢
開店經(jīng)營是長久的生意，不是一錘子買賣，家裝零售絕對不是賺快錢的地方，至少目前的市場行情不是。為什么這么說呢？在2015年左右一二線市場大爆發(fā)階段，進店的基本都是中高端人群，做成一單省事省力。而現(xiàn)在，談成一單的利潤十分微薄，用行業(yè)人士的話講，現(xiàn)在做10單的利潤不如以往3單。高投入、中風(fēng)險、低回報的現(xiàn)實已經(jīng)在一二線市場顯現(xiàn)，在三四線市場出現(xiàn)只不過是時間問題，尤其是對新開的專賣店而言。
為什么這么說？高成本是避不開的一個話題，牽扯到店面成本、人員成本、設(shè)備成本等三大方面。以湖南常德市這個三線城市為例，即便在人流相對密集的家具建材城，150㎡左右的專賣店月店租成本大概在5000元左右，每年的店租保持在6萬元左右；在人員成本上，由于家裝零售需要適時開展一系列活動，業(yè)務(wù)人員至少需要3位，會計需要1位，按照常德市平均工資4394元的標(biāo)準(zhǔn)（未按照提成計算），每年的人員成本至少在21萬元左右。除此之外，家用中央空調(diào)設(shè)備囤貨占用的資金至少在百萬元以上。雖然相對于一二線市場投入的資金較小，但是客戶數(shù)量、消費者認(rèn)知、活動開展成本等各方面不可相提并論。
如果說，資金投入可以在短時間彌補，那么對于一個品牌在三四線市場全盤認(rèn)知絕非一朝一夕之功。實際上，當(dāng)前業(yè)內(nèi)眾多品牌位居前列的優(yōu)秀經(jīng)銷商，85%左右都是學(xué)習(xí)暖通專業(yè)或者從業(yè)務(wù)員干起，有著至少5年的經(jīng)驗，對于從政策、技術(shù)、法務(wù)、財務(wù)等各方面可謂十分了解。因此，他們在執(zhí)行廠家戰(zhàn)略時，往往能根據(jù)實際情況做出局部調(diào)整，從而更好地適應(yīng)專賣店開展活動，提高利潤率。但是，對于新進零售商而言，若未能進行長時間的實操，在任何一個環(huán)節(jié)都有可能出現(xiàn)風(fēng)險，造成利潤率降低。
舉例而言，家用中央空調(diào)講究“三分產(chǎn)品，七分安裝”，入戶安裝是一個至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。在人員資質(zhì)上，雖然品牌廠家在加大培訓(xùn)力度，但是處于快速增長狀態(tài)下的三、四線城市依然缺乏足夠數(shù)量的高素質(zhì)工人。與此同時，三四線城市某些外包公司法律意識淡薄，往往不會給高空作業(yè)的安裝工購買全額保險，安全保全設(shè)施質(zhì)量不合格，一旦出現(xiàn)安全事故責(zé)任會被推給零售商，給零售商造成巨大的法律風(fēng)險。
筆者以為，三四線家裝零售市場蘊含著巨大機會，但是這個機會一定屬于有準(zhǔn)備的人。在市場同質(zhì)化競爭下，想要在三四線市場中取得更大的進步，資金、經(jīng)驗、認(rèn)知缺一不可，跟風(fēng)在三四線市場開設(shè)門店不是一個明智的選擇。
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