從去年開始，東芝空調(diào)的“總裁直播”引爆朋友圈，而近期的直播頻率不斷提升，正式將中央空調(diào)行業(yè)線上營銷提到新高度。在大眾的認(rèn)知中，霸道總裁應(yīng)該是運(yùn)籌帷幄于帳中，決勝于千里之外，為什么要親自下場(chǎng)做直播呢？原因很簡(jiǎn)單：時(shí)代變了。
傳統(tǒng)渠道效能衰退
短視頻開辟新流量入口
前幾年，中央空調(diào)零售往往是依托傳統(tǒng)建材渠道、家博會(huì)、小區(qū)地推等模式，雖然成本較高，可依托房地產(chǎn)上升期的需求觀星，依然還能保持一個(gè)穩(wěn)定的增長(zhǎng)。今時(shí)今日，這些模式的轉(zhuǎn)化率持續(xù)下降，尤其在精裝修政策普及疊加房地產(chǎn)持續(xù)下行，市場(chǎng)從增量轉(zhuǎn)向存量競(jìng)爭(zhēng)，通過線上渠道突破內(nèi)卷是必經(jīng)之路。
業(yè)內(nèi)人士表示，現(xiàn)在的獲客成本很高，家裝公司一個(gè)獲客成本至少在1萬元起底。據(jù)了解，南京一家著名的裝飾公司，全員每一年必須給公司帶來一個(gè)客戶，即便是財(cái)務(wù)也是如此。300位員工就是300位客戶，每個(gè)客戶價(jià)值30萬元，300人就是9000萬元，就解決了公司的營銷難題，而這就是現(xiàn)在的殘酷的現(xiàn)狀。
既然線下獲客這么難，轉(zhuǎn)向線上是否可行。數(shù)據(jù)顯示，截至2024年底，中國短視頻用戶超11億，這個(gè)渠道是可以直接與消費(fèi)者對(duì)話。當(dāng)然，對(duì)于中央空調(diào)零售商而言，不可能也不需要覆蓋如此廣袤的國土，只要能覆蓋本地級(jí)市的所在區(qū)域即可滿足業(yè)務(wù)需求。
事實(shí)上，從2020年疫情開始時(shí)，不少知名品牌就號(hào)召經(jīng)銷商做線上營銷，那個(gè)時(shí)候不少經(jīng)銷商被逼無奈親自上場(chǎng)，有的經(jīng)銷商拿到了的正反饋，在疫情解封后依然在持續(xù)不斷的輸出。幾年下來，有的經(jīng)銷商在抖音平臺(tái)輸出視頻達(dá)到1000多條，粉絲量破4萬，客戶源源不斷。
大店、小店處于同一起跑線
人格化背書增強(qiáng)專業(yè)信任
中央空調(diào)屬高單價(jià)、長(zhǎng)決策周期的產(chǎn)品，用戶需深度信任支撐購買決策。以往，消費(fèi)者去買中央空調(diào)，大多必須要到店里去看一看，這個(gè)牌子是不是世界知名品牌？這家專賣店夠不夠大、夠不夠好、夠不夠時(shí)尚，似乎是第一個(gè)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。
今時(shí)今日，Z世代不同于父輩，雖然也有品牌情結(jié)，但是已經(jīng)不像父輩那樣開車去逛建材市場(chǎng)或者專賣店，更喜歡的是抖音號(hào)或者小紅書搜索后，直接觀看同城專業(yè)的中央空調(diào)博主的視頻，擁有了良好的第一印象，才會(huì)到店咨詢，主打精準(zhǔn)、省時(shí)。
從這種消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致“大店”“小店”在獲客上似乎處于同一起跑線了。消費(fèi)者選擇到店的第一因素不是“專賣店”的裝潢多高大上，而是視頻里那個(gè)“專業(yè)而有趣”的人。
實(shí)際上，打造“個(gè)人IP”已經(jīng)成為中央空調(diào)行業(yè)、家居行業(yè)的共識(shí)，現(xiàn)在幾乎所有的老板都在要求員工經(jīng)營自己的抖音號(hào)或者視頻號(hào)。因?yàn)槎桃曨l時(shí)代，大家的耐心變得越來越差。5秒鐘劃走一個(gè)視頻，更不用說驅(qū)車到裝飾城或者建材城耗費(fèi)一整天時(shí)間去選擇產(chǎn)品。
記錄美好生活
相信厚積薄發(fā)的力量
如今，越來越多的中央空調(diào)經(jīng)銷商開始在抖音上發(fā)視頻，有一些特別突出的經(jīng)銷商，現(xiàn)在開一場(chǎng)2小時(shí)的直播，甚至能帶來5~6個(gè)意向客戶，簽單效果甚至比守店要強(qiáng)幾倍。但是，仍然有一些經(jīng)銷商在擔(dān)心自己講的不好，或者錄了1~2個(gè)月的短視頻，沒有達(dá)到預(yù)期效果就不再更新了。
借用《毛選》中的一句話，“在危險(xiǎn)和環(huán)境中表示絕望的人，在黑暗中看不見光明的人，只是懦夫和機(jī)會(huì)主義者?！闭嬲某砷L(zhǎng)，往往不在順境，而在那些看似無望卻依然選擇“再堅(jiān)持一下”的瞬間。不是一次成敗定義結(jié)果，而是你愿不愿意在反饋中進(jìn)化策略。
當(dāng)下，隨便一個(gè)做了十多年業(yè)務(wù)的中央空調(diào)零售商，可能都完過數(shù)百個(gè)項(xiàng)目，遇到過許多瑣碎的選品、安裝、服務(wù)問題，但是通過自身努力都完美解決了。這些在當(dāng)時(shí)看來令人頭疼的問題都是一筆寶貴的財(cái)富，把這些遇到的痛點(diǎn)通過視頻的形式講出來，讓短視頻平臺(tái)數(shù)以萬計(jì)的觀眾看到，這本身就有價(jià)值。
如今，傳統(tǒng)廣告投放成本高且效果難追蹤，而短視頻內(nèi)容可通過長(zhǎng)尾效應(yīng)持續(xù)觸達(dá)用戶。
筆者以為，中央空調(diào)零售商需抓住短視頻的三大核心價(jià)值——流量重構(gòu)信任、內(nèi)容賦能決策、私域沉淀用戶。通過打造技術(shù)型個(gè)人IP、輸出場(chǎng)景化內(nèi)容，經(jīng)銷商不僅能突破傳統(tǒng)渠道瓶頸，更能在存量市場(chǎng)中建立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
